媒体的两难:有脑内容并不必然能带来更多的营收,且现在的读者不

浏览量358 点赞796 2020-07-02
媒体的两难:有脑内容并不必然能带来更多的营收,且现在的读者不
Inmates line up for food provided by the prison in Pavilion No.2 in La Joya prison on the outskirts of Panama City, Panama January 27, 2016. Inmates of La Joya prison on the outskirts of Panama City are housed in makeshift cells amid heavy overcrowding, living in grimy conditions and with limited medical attention. Many prisoners in the Central American nation languish for years without being sentenced. REUTERS/Carlos Jasso SEARCH "PANAMA PRISON" FOR THIS STORY. SEARCH "THE WIDER IMAGE" FOR ALL STORIES TPX IMAGES OF THE DAY - RTX29RCO

最近整个台湾网路媒体界,最引发话题的事件,莫过于东森电视总经理张忆芬,在短短一个月内,先是刊出了一篇 採访大谈东森电视网路上的成功 ,但没过几个礼拜突然又很快地就宣布了离职的消息。

虽然 Miula 并不能算是媒体人,但是这几年创业过程中,跟媒体界的接触很多,也很关心这个产业的发展,我对于这个事件的看法如下:

有脑化的内容并无法保证能带来更多的营收

1. EBC 的尝试并不能算成功,但是说实话,现在的所有老媒体+新媒体,也没有人真的已经算是成功了,批判 EBC 模式失败的人,可能很多人自己在的媒体,模式比 EBC 还失败也不一定。不过我倒不觉得需要比 EBC 成功才能出来评论几句,因为如果是这样,所有搞新媒体的大概都要闭嘴了。

我对于一亿三千万的营收这数字仍然颇有兴趣,因为如果这个数字为真,以一百人员工的规模来看,基本上应该不会亏损,而且以人均产值的角度来看,应该是海放不少批评东森模式的媒体。 不过,这些数字基本上都不可尽信就是了。

2. 很多人喜欢用内容的品质来批判 EBC,但其实市场到目前为止,并没有证明内容的品质会影响新媒体的商业模式成败。实际上,为什幺所有媒体的内容都正在无脑化?那是因为有脑化的内容并无法保证能带来更多的营收。媒体希望他们的流量有消费力,但很多有消费力的人,比起看所谓的有脑内容,他们更爱无脑内容。

垂直性的媒体或许可以选定特定主题耕耘,想办法挖深口袋。但对综合性的大众媒体来说,谁能证明当你的内容都有脑的时候,你流量所带来的消费力就一定比较好呢?

媒体的囚徒困境

不过,这不是今天 Miula 这篇文章的重点,我今天想谈的,其实是整个媒体产业的困局。媒体产业在网际网路兴起之后,会遇到这幺大的产业模式问题,其实是因为陷入了几个囚徒困境。

第一个囚徒困境 – 内容免费 vs 内容付费

传统的媒体产业,一方面左手跟厂商收广告费,另一方面右手跟读者收订阅费,靠着这两个收入加上把持零售通路尾端,大致上是个非常坚实的商业模式。

但在进入网际网路时代后,媒体面临的第一个问题,就是我该不该把我的媒体内容,在网路上免费给读者看。这就是网路媒体面临到的第一个囚徒困境。

这里的囚徒困境来自于,媒体对于广告客户的商业价值,很大程度的来自于自身的影响力。当你把你的媒体内容免费在网路上散播,跟把内容只给愿意付费的人看,两者的差距,很可能是几千倍几万倍的阅览观众。 对媒体来说,为了要赚读者的订阅费,而把自己的内容锁起来的时候,实际上是在削减自己的影响力。

所以,媒体内容对读者来说到底该免费还是该付费这件事,是媒体产业打的第一个仗。这个仗基本上在十多年前就分出胜负了,几乎所有的媒体都决定要让媒体内容在网路上不用付费也可以看。内容订阅制基本上是全面溃败,除了少数几个特例以外。

而这对媒体的商业模式来说,基本上就是把一只脚打断了。这可以说是造成从此媒体开始活得很辛苦的第一张骨牌。

但即使明眼人都看得出来这会是死路,为什幺所有媒体仍然义无反顾的让内容可以被免费阅读呢?答案很简单,因为这是个囚徒困境。你们家媒体坚持要收费才能看?那太好了,那我们家就赶快用免费内容把你们家的读者都抢过来,一两年之后,我们家的媒体的影响力会远高过你们,到时候所有客户的广告都会下在我这边了。

囚徒困境的特点就是在于,只要有一个 Player 採取对自身最有利的策略,就会逼得所有的 Player 都需要採取同样的策略,造成大家都是输家。

而囚徒困境的美,就是在于除非这些 Player 能够有互信彼此不互相竞争,否则基本上是无法跳脱这个困局的。这在商场上,除非是採取联合垄断的手法,否则不可能发生。但若联合垄断的行为发生,那就準备面对反托拉斯法吧。

虽然这几年,有些新媒体试着重新打订阅制的这场战争,但 Miula 基本上并不看好。某个程度来说,比较接近拜託读者施捨一点的赞助制,还比较有可能成功。赞助制虽然没有办法拿到像订阅制那幺多的钱,但是没鱼虾也好,不无小补。

媒体产业遇到的第一个囚徒困境,基本上是个骨灰级的战争,大概从网际网路刚开始普及的西元两千年前后就开始打了。但媒体产业遇到的第二个跟第三个囚徒困境,却是在近五年,因为社群网路全面取得网路上的主导权而产生的。

第二个囚徒困境 – 到底要不要向脸书靠拢

在美国好歹还有 Twitter 等其他社群媒体牵制一下脸书,但在台湾,脸书基本上就是网路的头号王者,是所有网站流量的关键来源,影响力好比当年的 Yahoo!,还远胜过 Google 的搜寻。

这对媒体来说,真的就是一场灾难了。今天只要脸书稍微动一下演算法,所有的媒体大概就会叫苦连天了。所以,其实台湾檯面上下的所有旧媒体、新媒体,几乎每个都动过想要降低对脸书的依赖度的想法。但基本上,要不要向脸书靠拢这件事,一样是个囚徒困境。如果 A 媒体不向脸书靠拢,那 B、C、D、E、F 媒体可乐的很,马上想办法吞食 A 媒体原本在脸书上的流量。而当今天 B 媒体加重在脸书上的投资,抢夺 C、D、E、F 等媒体在脸书上的流量时,也会引发军备大战,其他媒体也必然会随之加重在脸书上的投资。

最后的获利者只有脸书。 这就跟冷战时期,各国拼命建造核弹达成恐怖平衡,到最后一颗都没用到,唯一的获利者就是军火公司而已。

所以媒体为了广告收益需要流量,而为了流量却需要在脸书上帮自己的内容买广告,甚至脸书还推出 Instant Articles 抢夺脸书的流量,媒体的第二只脚也被砍断了。

这个囚徒困境,单从媒体的角度来说,是无法破除的。换个角度来说,媒体就像是架上的商品,脸书就像是 7-11 这种具备绝对优势的通路。产品厂商再怎幺强势,都很难跟通路对抗。 唯一能够跟通路对抗的,也只有通路了。要打破脸书这个囚徒困境,就必须要有其他的资讯通路,具备有跟脸书一样强大的影响力才行。 但很不幸的,这完全不是这些新、旧媒体有能力做到的。

第三个困境 – 到底该做读者想看的内容,还是该做自己觉得读者该看的内容

理论上,这个囚徒困境其实有机会不存在,因为谁说自己想做的内容不能是读者想看的内容呢?这两者又不是冲突的。但实务面上,这却是实实在在的问题。因为大多数媒体想做的内容,真的不见得是读者想看的内容。

举个例子来说,Miula 为什幺不趁半年前 Growth Hack 当红的时候,多写几篇 Growth Hack 的文章,抢夺国内 GH 教主的地位呢?很简单,因为当时就是「不想写」。现在为什幺当 Growth Hack 话题没有那幺夯的时候,反而连写了两三篇呢?答案也很简单,因为我现在就是想写。但为什幺我可以任性呢?因为我不靠部落格吃饭。

但经营媒体,可就没办法这幺任性了。因为所有的从业人员,需要靠媒体创造出来的收入吃饭。媒体没钱赚,从业人员就要失业了,这可是攸关身家性命的大计了。

所以,我们整天都会看到很多资深媒体人的抱怨,抱怨现在的新闻根本不算是新闻,但却无法改变这个现状,为什幺?因为你不做读者想看的内容,其他媒体可是很乐意去做。然后对手的流量上升,你的流量下降,客户整天打开网路看到的都是对手媒体的新闻,你觉得他们会把广告下在哪边?

摆在读者眼前的时候,读者想看的内容 vs 你觉得读者应该看的内容,永远都会是前者获胜。 媒体觉得自己肩负教育社会的责任,甚至很多人也觉得媒体有这样的社会责任,但是这个时代,没有人想要再被媒体教育了。你喜欢曲高,就必然和寡,你迎合媚俗,却又必然被酸「小时候不读书,长大当记者」。

这就是新旧媒体面临的第三个囚徒困境。

当然,有少数全球最顶尖的佼佼者,如经济学人,靠着领先的产业地位以及在特殊 TA 族群定位之下,并未掉入这三个囚徒困境之中。但绝大多数的媒体,无论是定位的关係,无论是能力的缘故,都无法仿效经济学人的作法。

或许有读者会问,那媒体到底该怎幺样才能够跳脱这三个囚徒困境呢?

基本上,囚徒困境在绝大多数的时候是无解的,否则就不会是赛局理论的经典了。对于媒体面对的这三个囚徒困境,Miula 的看法是这样的。

内容免费 vs 内容收费的困境 – 或许赞助制会是个勉强的出路,但这大概不算是脱离困境的程度,只是找到一根浮木避免淹死而已,但避免淹死总比淹死好吧?

要不要靠拢脸书的困境 – 最理想的状况是出现两三个跟脸书具备相同实力的网路内容通路,打破脸书一家独大的地位。但放眼全世界,目前还找不到够格的挑战者。或许媒体集团可以多多投资社群新创的团队,看看能不能够不小心投中一个未来。

要做读者想看的内容还是自己想做的内容的困境 – 要不就改变读者,要不就改变自己。有能力改变读者,就去改变读者。没有能力改变读者,那就该改变自己。但不管是要想改变读者或是想要改变自己,媒体人基本上都需要彻彻底底的改变心态,把那高高在上的心态拿掉,才能够改变读者,或者是改变自己。想想过去八年台湾的政府,不正是最好的例子?

如果做媒体的永远都抱持着「我最知道读者该看什幺东西,你们这些读者不看就是该死」的心态,那跟抢走孩子手上漫画书的家长有什幺不同呢?而且媒体跟家长还有个很大的区别,孩子的零用钱可是掌握在家长手里的,但媒体跟读者的关係却是反过来的。所以,传统媒体那种媒体高过读者的心态,真的是非改不可,才有一丝机会能摆脱第三个囚徒困境。

这是 Muila 长期观察媒体产业的一点浅见,与大家分享。